研究：美国广告市场下半年将“接近稳定”

广告巨头埃培智集团（Interpublic Group）旗下研究机构麦格纳（Magna）表示，随着经济重新开放、消费恢复和政治广告支出的增加，美国广告市场将在下半年“接近稳定”，下降 2%，创下历史新高。

该公司周三预测，这将导致全年广告收入下降 4.6% 至 2130 亿美元。

报告摘要称：“2021 年，麦格纳预计广告销售将反弹，增长 4.0%（不包括周期性事件则为 5.4%）。”“不过，美国广告市场总额为 2220 亿美元，仍将略低于 2019 年的近 2240 亿美元。”

该公司预测，明年的反弹将“受到消费和流动性复苏以及正常赛事安排（新节目、国内体育赛事、奥运会）的推动”。该公司预计，十大行业中的七个“将在 2021 年重新增加广告预算，但汽车和零售业将继续挣扎”。

麦格纳强调，2020 年上半年广告销售额下降了 7.2%，“因为数字媒体广告销售的复苏（+5.7%）缓解了线性媒体的大幅下滑（-23.1%）”，而线性媒体出现了“历史性下滑”。

该公司上调了对 2020 年选举周期的预测，目前预计政治广告支出将达到 51 亿美元，比 2016 年增长 32%，创下历史新高。“尽管受新冠疫情影响，但上半年的筹款和广告支出甚至比预期的还要强劲，”马格纳解释道。“创纪录的政治广告支出将减轻地方电视台的损失，并首次向数字媒体投入近 10 亿美元，是 2016 年的三倍。”

一位华尔街分析师最近也表示，选举季有望带来创纪录的政治广告支出，其中 Nexstar、Gray 和 Tegna 等大型广播电视台集团是主要受益者。

“新冠疫情加速了经济周期的正常结束，并带来了有史以来最严重的衰退，”Magna 全球市场情报执行副总裁 Vincent Letang 表示。“2020 年数字广告的规模（约占美国广告市场的 55%）及其在这种经济环境下的韧性解释了 Magna 预测的全年降幅相对温和的原因，尽管经济衰退严重，但与数字媒体尚处于萌芽阶段的 2008-09 年的两位数降幅（12%）相比，今年的降幅相对较小。”

Letang 补充道：“然而，对于线性媒体来说，2020 年仍然很残酷，但 Magna 有信心广告收入将在 2021 年稳定并复苏。”

疫情期间，美国 2020 年广告支出（不包括政治广告）将下降 17%